雇主品牌在企业发展过程中会起到怎样的作用？

• 雇主品牌其实在企业发展的不同阶段自己所出的行业都会有不同的作用，雇主品牌其实是贯穿整个企业发展的生命线，当他是一个小企业的时候，可能雇主品牌过多的是创业者自身带来的品牌特性，当他变成一个非常庞大的机构，就可能成为一个系统性的，变成专门的组织，来实施整个品牌的建设。总的来说，雇主品牌可以为这个企业带来很多他需要的、适合这个企业发展的人才。因为企业最终的发展，除了他的资产和他的产品之外，还要依靠他的员工来创造价值。

• 雇主品牌对于一家企业来说，无论企业是大是小或是他处于什么样的行业中、处于发展的什么阶段、在什么市场中，都是会起到或多或少的作用。那么当他还是一家小企业的时候，雇主品牌承载更多的是通过他的创始人和管理团队个人的一些风格，然后当他发展的逐渐庞大，变成一个比较国际化的大规模企业，雇主品牌就会变成一个比较系统性的品牌建设工作。那么总的来说因为企业出售的是产品，有自己的资产，操作实现这些的其实还是靠人，所以找到了合适的人才，才能够让这个企业可持续的生存下去。帮助企业找到合适的在现阶段发展或者满足于未来发展需求的人才。

请问Stora Enso在雇主品牌项目中，碰到的最大的挑战是什么？

• 我个人操作过的一个雇主品牌的项目是在2012年帮助在广西一个超过100亿的投资项目做雇主品牌。雇主品牌项目一般上马的话都是因为集团在某一方面业务发展的需要，或者长期在市场招募人才的需要，所以肯定是跟着业务发展走的。那么当时这个项目是需要在2013年招募到100多位应届毕业生，在这之前，我们没有招募过这么大规模的应届生人数，然后，到2016年项目才能正式开工，所以在这个过程中，第一我们在现场没有一个办公的场所，候选人没有实地的参观，第二是等待的时间，3年的等待也是一个非常大的挑战，而且他所处的城市是属于中国三四线的地区，这些都是很大的挑战。在项目实施的时候，中国区还没有完全本地化，中国区的一个雇主品牌，好在我们全球是有的，我们在全球有一个非常棒的雇主品牌叫做“你就是机遇You are the opportunity”，我们当时就根据全球的雇主品牌做了一个本地化的落地。

Stora Enso是通过怎样的方式去解决这些问题的呢？

• 比较大型的雇主品牌的项目是伴随着业务发展需求来开展的，当时的这个雇主品牌项目是为了配合马上就要实施的一个大规模的校园招聘来操作的。所以当时我们成立了一个项目组，也邀请到了雇主品牌项目实施的供应商，帮助我们做项目的本地化。我们内部对于Stora Enso在中国现在雇主品牌的现状做了一个分析（不是做了才有雇主品牌，而是这个品牌一直都在，只是需要重新塑造以及加强他的传播），合作方也帮助我们整理出了一个现存的品牌特性，他是个什么样子的、他在员工心目中是什么样的企业、他的优点在什么地方、他的缺点在什么地方，供我们参考怎么样为这个新的雇主品牌项目去塑造合适的品牌特性。针对我们现存的雇主品牌的优势和劣势，我们分别作了挖掘，有优势的地方要发扬，有劣势的地方要想办法把他转化成优势，因为很多时候只要换个角度思考，劣势也是可以变成优势的。在这个过程中，针对我们集团自己的品牌特点，也要照顾到应届毕业生求职的动机是什么，在当年的这个调研中发现，第一应届毕业生非常关注工作和生活的平衡，第二点追求的是职业的上升空间，第三是他未来雇主的公司规模有多大。从中我们看到了Stora Enso的优势，正对这些挑战做了一些调整。

• 例如，我们的项目所在地是处于中国三四线城市广西北海，但是从生活工作平衡的角度来说，我们挖掘到了广西北海的空气质量非常好，这是作为一个工作所在地的优点，这就是将劣势转化为优势的一个体现......

Cindy Zhang is the Head of Corporate and Marketing Communications in Stora Enso China, Accredited Business Communicator of IABC. She has over 10 years’ experience in the area of communications, social responsibility, sales and marketing in her various positions in Stora Enso in China.

Aside from her corporate assignments, Cindy is Vice Chair of CSR Working Group of EU Chamber of Commerce China Shanghai. She was also the co-founder of Fenfang Charity.

Specialties: Corporate Communications, including Media communications, Internal Communications, Branding and Identity, Employer Branding, Communications Strategy for M&A and Greenfield Project, CSR Strategy and Reporting, Community Engagement, etc.

在1985年，斯道拉恩索就进入了中国市场，到目前为止在中国已拥有约4800名员工，这些员工主要分布在广东、广西、江苏、浙江、上海、山东、河北等地。目前，斯道拉恩索在中国的主要职能包括：进一步发展集团产业，开发、实施具有高附加值的商业良机，同时作为行业的创想者，为客户提供创新的解决方案。

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