3 common mistakes of choosing B2B marketing technology tools
May 28, 2020
Create at:2020-05-28



新冠疫情让企业又不得不被新一轮的数字化浪潮所裹挟,在数字化进程中又往前推进了一大步。现在,选择合适的营销技术工具甚至快成为营销者必备的生存技能。在有限的时间内选择最优的工具组合,既要考虑到短期结果的体现,或者解决燃眉之急,又要符合长期的营销战略发展。不是所有营销人都能完美掌握这项技能,更多的是在挑选过程中晕头转向迷了眼。


还记得CONTENT100 大咖Vincent Lee对Scott Brinker的2020全球营销技术地图(点击下载)的解读吗?在超过8000个的海量MarTech服务商中,你的MarTech战略从哪里开始?如果因为犯了以下这些常见的错误而停下企业营销数字化转型和MarTech进化的脚步,那么绝对是得不偿失。


成功的选择可能因企业而异,仅供参考。但在失败的选择中,我们也发现一些营销者所犯的错误总是非常相似。发现不合适后并非所有企业都有办法可以及时调整,只能妥协。所以我们总结了一些常见的在选择平台过程中所犯的错误,希望在大家可以思考如何在选择过程中避开错误,节省一些时间、金钱和挫折感。




错误1



没有目标,没有流程,只在执行层面做考量


我们看过太多的营销人,他们绝大多数都是从单一的营销工具或平台开始,为一些特定的目的或在特定的场景下使用,比如说活动管理、社交媒体营销、EDM、或者现在要做直播了……等到用了一段时间,发现自己使用的场景和需求越来越多,他们才意识到如果这些 “整合”在一起可能会很好。


很少有人能提前一步问为什么:是不是想用这个技术平台更快地转化新客户?是不是想在获客方面做得更好?是不是想要了解潜在客户和客户大部分时间都花在哪里以及他们的全景画像?是不是希望分析和预测行为和转化率?是不是想看看如何更好地线上沟通?


即使对所有这些问题都回答“是”,我们也仍需更好地确定这些目标的优先顺序,并找出如何实现这些目标的方法。有太多营销者为了走捷径,想要更快的实现短期目的,获得结果而直接在执行层面进行考虑而跳过了整体的策略配合。


这里不是说在选择营销技术工具时执行层面的考量不重要, “实用、易用、好用”仍是一个重要标准,但只在执行层面考虑就会很容易遇到瓶颈,想突破就比较难,其实如果先奠定基础,制定好策略,从长远来看是会有更好的回报的。



小Tips:有些营销者在平台选择时会罗列需求表,这其实比较实用,但这张需求表应该是你目标的优先顺序以及平台工具的功能和逻辑是否能和你的需求匹配,应该去扣细节看看哪个能在流程上更好的帮助实现你的目标,而非一家供应商的功能和另一家供应商的功能模块的对标的性价比比较,这个就是只在执行层面上考虑了。






错误2



不对MarTech做功课,不去交流,不找向导


在第一个错误中,营销者想要推进数字化营销,却没有回答为什么?那在第二个错误中,我们看到营销者想要搭建一站式的营销技术平台,却没回答该如何去做?这其实更加让营销者困惑。


在前两年,Martech第一个黄金时代,Martech供应商由于技术创新暴增,有些提供一站式解决方案,另一些则提供最优的单一解决方案,但真正的整合很少能实现出现。大多数营销者都不是营销技术人员,妥协比比皆是。


而现在, Martech 进入清算时代,供应商之间正在发生更多的合并和收购和扩张。一些公司可以生存下来并发展。另一些则不会,那非技术流的营销者对这些供应商的信任和信心在哪里?


迷路的时候多问问路总没错,在不知道营销技术平台改如何搭建的情况下也应该如此,无论是行业内成功的先行者还是各个供应商的营销技术顾问都应该是你需要去寻找以及沟通的对象。


Martech 的清算时代,我们看到供应商开始提供相对开放平台作为稳定的基础,然后再扩展加上更深入集成的其他专业第三方应用,而形成大型的生态系统。但一般的营销者在选择时很难发现其中微妙的差别,以及这些细微的差别对不同行业营销者的影响。所以与内部或外部的营销技术专家沟通是必须的。



小Tips:在选择的过程中,最怕完全不懂和自以为很懂,一个太盲目,一个太自负,都很有可能载跟头,所以不要闭门造车,永不停止地保持学习状态去汲取对自己有价值的信息,这就不仅限于选择合适的营销技术工具一件事了。





错误3



没有明确技术创造的价值


根据Leadspace的调研结果,只有12%的营销者认为他们使用的技术创造的价值是重要的,这个比例与营销者对Martech能够带来的价值的期待产生了严重脱节。


事实上并非所有营销人都能认识到,不是技术本身并不能直接就能实现获客、转化的,在使用Martech的过程中,有一些是技术创造的价值,但更离不开内容、流程逻辑等等其他方面的支持。调研中体现的落差,营销者对技术平台失望,很大程度上是在选择技术平台时没有在流程上走通,没有明确技术创造的价值需要通过其他方面支撑,以及没有提前设计好在技术革新后的流程再造。


在这个观点上,我们想引用在4月28日直播,来自光辉国际市场部负责人Fish Hu女士关于如何选择营销技术平台的分享中的一句话:


“平台对数据处理和自动化营销的逻辑是一切的前提。”




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