How to avoid doing webinar by the traditional offline event thinking?
April 24, 2020
Create at:2020-04-24



才短短一个月,线上直播成了专业服务领域营销的救命稻草,走完了前2年一直没能走完的路。


在2月初刚复工的时候,一些直播平台的合作伙伴就向我们吐槽“客服电话都被打爆了,人手不够”,这种痛并快乐着的抱怨真是让人羡慕嫉妒恨,同时感叹自己什么时候也能站在这样的风口上。


当然,在这短短1个多月时间里,专业服务行业的数字化成熟度大大提高,营销人和用户对于线上工具的依赖程度加深。同时,使用线上工具的营销者对内容、运营、引流等问题的关注程度也大幅提升!


然而在我们所接触的专业服务营销人中,大家关于直播持有的观点主要分三派:

1.由于数字化程度比较低,觉得疫情马上就要过去,选择等待按照以往熟悉的线下活动营销的方式

2.营销不能停,线上直播来续命,先应付一下这几个月就好

3.趁此机会把完整的数字化营销框架搭起来,选择一站式的数字化营销工具


这就引出了我们今天想要讨论话题:


疫情下专业服务营销

线上直播的三大误区


误区1.

疫情没多久就要过去,市场将回归常态,到时候就不用直播了。


首先,疫情结束后市场将恢复常态吗?


我们的回答是:不是!


市场是不会恢复到原来的常态的,因为这次疫情已经给市场带来了全新的变化。


疫情之前,专业服务领域的大部分公司无论是获客还是转化都更注重以线下活动为主,展会、自办沙龙,而线上还是一些推文、EDM电子直邮等作为辅助的手段,使用SEO/SEM,媒体推广、线上研讨会、数字化营销平台等其他数字化营销手段还是少见。但这一个月对线下活动的全面狙击,倒逼了专业服务营销者全面把重心转向线上。


虽然在目前阶段,疫情结束看似胜利在望,线上直播的参与度有所下降,但一方面客户参与线下活动的意愿不会在短期内恢复,而更重要的是,线上的这块赛道已经被开发出来了


整个行业会有一种焦虑感。假如大部分公司都没开始,那我也不是非要做;但其他公司基本都做了,我也不能落后。就像微信公众平台刚出来时,大家还激烈讨论要不要使用一样,现在呢?


第二条,B2B线上直播是大趋势还是小趋势?


我们的回答是:当然是大趋势!


小趋势的首要特点是:在趋势里面的人觉得这是一片海,在趋势外面的人觉得这只是一滴水。而B2B线上直播已然肉眼可见的成为洪流


如果有异议,可以问自己2个问题:

行业的线上营销将趋于成熟是不是大趋势?是的

B2B商业性的线上社交生态是不是大的趋势?是的


根植于线上社交生态,作为线上营销方式之一的B2B直播也必将成为一种大趋势,迟早成为和线下活动、电子直邮等同样主流的营销方式。有没有这次偶然的疫情都一样,只是需要时间和契机而已。疫情只是做到了加速。


这像即使没有03年那场SARS疫情,阿里和京东这样的电商也会必然成为主流一样。


误区2.

线上直播可以作为线下活动的代替方式,用线下活动的思维来做线上直播。


突如其来的疫情打乱了我们的营销步伐,年前做的计划全部推翻重来。在家办公营销活动也不能停,线下活动不能做,线上直播来续命。


所以很多公司做线上直播都是赶鸭子上架,临时把线下活动的运营方式搬到了线上,找一个表单报名工具或者直接使用直播平台,除了主讲人和听众从线下换到了线上,其他运营方式全部照旧,做线下沙龙的就变成线上研讨会,做展会赞助的就变成线上展会赞助直播活动。连KPI考核甚至也没有变。


线上直播和线下活动能互相替代吗?


我们的回答是:不能!


有些朋友这两个月线上直播做多了,觉得直播能跨地域、成本低、还好操作,效果似乎也不错,之后为啥还办线下活动?这种想法其实和上一种想熬过疫情继续只做线下活动的朋友一样不可取。


虽然线上直播有着更贴合社交生态的基础,更多的获客操作空间,以及更容易的用户参与程度。它周期短、速度快,操作空间大,还成本相较于线下活动低太多!


但是小型线下的活动的核心价值在于:能够缩短销售周期,精准的向客户群传递能够推动转化的信息。在关系维护上的价值也是无可替代的。而线上研讨会缺乏和客户面对面交流的机会,无法直接得到客户反馈以及迅速建立起信任感。


疫情后我们到底是继续做线上直播还是回归做线下活动


虽然这是很多人都在想的问题,但我们觉得再讨论这个问题其实有点多余了。


前面已经总结了两点:

1.线上赛道已经被开发出来了

2.线上和线下活动无法相互替代


那疫情结束后,线上线下两条赛道必将是并行的。缺失任何一种都会损失这种营销方式所带来的核心价值。真正实践过的人会发现,线上和线下它是相互支撑无法割裂看待的,所以我们更应该讨论线上线下改如何协同的问题。


无论你现在是否已经开始使用线上直播,如果你还是把它看作是线下活动的替代品,或者还未把它纳入到你完整的营销战略体系中,那从现在开始考虑吧!


误区3.

线上直播的效果没有线下活动好。


结合误区2:为什么大家觉得线上直播的效果没有线下活动好?因为大家都在用线下活动的思维来做线上直播!


这样的感受错觉主要分两类:

1.注册获取的Leads 质量没有线下活动高

2.是通过线上转化的方式,效率没有线下活动高


要搞清楚造成这种错觉的原因需要问自己两个问题


你做线上直播的目的究竟是什么?


线上直播的目的的侧重点有很多种,比如 引流、精准获客、转化。和不同种类的线下活动一样,侧重于不同目的的线上直播,他们的运营方式和内容选择上也大不相同。


如果你对线上直播的目标不明确,或者目标与运营方式不相符,自然也达不到你想要的效果。


曝光引流:你首先内容就需要有传播性和趣味性,不能硬推自己的服务和产品,比方说邀请一些行业大咖一起直播。第二就是注重泛渠道,社交转发、媒体、协会及合作伙伴的传播渠道或者合作推广至关重要。


获客:首先内容上就不能太宽泛,因为是要针对有需求的潜在客户。渠道选择上就不能太宽泛,需要通过有对应用户画像画像的垂直渠道、或者通过电销找准与用户痛点和过滤需求。


转化和促活:除了有针对性外,内容更要有互动性,需要获取用户反馈。这对于运营的方式要求就很高,不是单纯的发个直播链接看直播就可以达到效果的。


很明显可以看到,这几种线上直播的目的在内容和运营上都是有区别的,如果有朋友非要通过一场活动想要达到所有目的,最后还怪效果不好的话......


你认为运营线上直播最关键的是什么?


我们的答案是:数据。


通过数据来孵化一场优质的线上直播活动,同时期望线上直播能回馈优质的数据,不仅是高质量的Leads,更是捕捉用户的行为的记录,丰富用户的画像,计算各渠道的ROI,为后续的运营及营销定策略。


对那些还在简单使用表单以及单一直播工具的营销者来说,损失的就是后续数据的运营价值,这种损失自然就导致转化没那么快的线上直播活动效果没有达到预期了。


线上直播是少有的能在同时应用在引流、获客、转化中的线上营销方式。考虑通过线上直播建立企业用户的数据库和私域流量池,打造企业数字营销资产比花10倍力气考虑从单场线上直播中获客,获得一次性的基本信息来的更重要。




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