"CONTENT100" B2B Marketing Profs Interview Series 21
Victor Yu,Regional Commercial Manager,Cabot
Create at:2017-07-28

互动问答



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1

B2B企业在生产制造产品前会做哪些方面的市场调研呢?


  • 我们以前讲的叫Market Mapping

    主要的指标我们以前首先看:市场大小,市场增速,

  • 市场的竞争程度(Competitive Intensity),

    同时我们也要结合我们自己的一个core competency(核心竞争力),就是咱们公司擅长的领域在哪里,我们擅长的领域能不能用到我们要专注的这个市场。新的市场对于我们自己公司来讲是不是多元化,当我们进入了这么一个市场,会不会提升我们市场的一个份额,或者提高我们的盈利水平,

  • 最终我们还是要看strategic fit,我们进去以后我们到底是做价值链上的一环,还是我们整体打包作为一个解决方案,给我们目标的市场可以提供一些独特的产品或是解决方案,那么这些我想每个企业都可以放不同的权重,在某个不同的阶段有不同的侧重,最终出来一个评估的结果或是分数,来决定我是不是要针对某一个市场开发某些特定的产品为某些特定的客户,这是我们过去使用的比较多的工具。


2

B2B企业的产品营销如何做到以客户的最终需求为目的呢?(视频时间:02:48~05:20)


  • 其实这个也是一个非常重要的话题,真正的大家都在讲voice of customer,客户真正的需求,就在上次我的介绍当中也讲过,我们用的new product printing,这个工具,它有一个很大的不同在于把我们客户调研的方法进行量化,核心的概念在于是你要找出客户未被满足的需求,一方面是一些产品的特征对客户来讲多重要,你所开发的是不是客户所关注的,这是第一位,一定要去看客户关注的东西。同时也要看客户关注的这些特性,性能,他有没有得到满足,如果客户关心的同时又未被满足,这个就是我们需要投入资源进行研发和进行开发的方向,所以我觉得voice of customer主要我们想要得到什么,就是要得到一些insights,把一些客户未被满足的需求开发出来,一些hidden leads把它找出来,然后我们来评估我们提出什么样的产品,什么样的解决方案可以来把这个问题解决,同时当你的产品出来以后,你给客户创造了价值,你需要拿到,合理应该拿到的价值,这个就涉及到你后续怎么去定价,怎么和客户去做谈判,但是所有的起点都是你们要对客户的需求不是一个表面的了解,而是非常深刻的理解,不能闭门造车,还是到客户中去,跟他们大量的访谈包括去观察,去了解真正他面临的问题是什么,他的一些隐含的需求,未被满足的需求是什么。


3

B2B的一些工业产品,产品的生产周期很长,如何能够确保产品从生产到投入市场之后能达到预期的效果呢?


  • 不同的行业还是有不同的答案,那我只能谈一下我个人的见解。

  • 一个方面是产品管理,product marketing management,怎么样把新产品进行商业化,尽快在市场上进行推出。

    我过去的一些经验来看,在公司的组织架构一定要围绕出一个核心的人,他是总负责,对产品总负责,你可以是产品经理,也可以说商业化的product marketing management来负责,但是很多情况下应该是产品经理,他是一个总负责,甚至于总经理就是最后的总负责,一定是有个责任到人总负责以后可以保证在商业化的过程中达到执行力。

  • 那么同时我们从以前的经验来讲,一般我们新产品上市都是轰轰烈烈的,所以第一波,我们叫first wave,一般来讲肯定是很有效果的,往往你去看很多产品,你就会看到第一波上来轰轰烈烈,过了三到六个月,慢慢就没有第二波了,或者你第二波上去,这个效果就没有了,那么有的时候我们要问这个原因是什么,

  • 根本原因实际上还是你前期的调研工作做的是不是扎实,因为当你出去,B2B的产品出去以后,你的客户往往有很多情况,可能会发现要么你的实际产品的性能并没有达到你给客户承诺的,或者你的定价由于市场环境的变化已经和你当初的设想有了很大的变化,那么整个的这个市场他是处于一个动态的,非常快速的,尤其是在中国市场。所以我的个人的理解是还是从前端,你要对市场和客户的需求是不是一个真正的隐含的需求,而且是公司我们所从事的行业你的专长,你的差异化的产品从这个方面出来,你可以真正形成一个有高门槛的产品,让竞争对手很难,至少在短期内很难进行仿制,山寨。


4

做理想化的Marketer是很难,那B2B Marketing这块,他们在工作中存在哪些差距呢?(视频时间:09:28~13:0)


         我个人粗浅的看法,

  • 1.中国市场他的地区差异,所针对的市场会有不同的表现,那么我们以B2B的市场举例来讲,通常来讲他的行业可能更多的偏向于传统的制造业,一些传统的重工业或者装备制造业,那么他的技术的更替可能不像我们看到的B2C的市场或者是现在的这些互联网的行业他的变化那么的快,但是真正我们回过头来本质上要想的是,你的想要解决的问题是什么,

  • 我们在沿海地区比较发达的一线城市包括和西部二三线的城市,可能你要用的策略我的想法应该是不一样的,这是第一个。

  • 2.营销目标脱离了企业所处的环境,本身企业的能力,

    有一种情况可能就是你定的目标非常的理想化,非常高。当我们实际的效果达不到预期的时候,可能就会产生比较大的差距,但实际上来讲,如果你觉得这个方向是对的,你必须要坚持相当长的一段时间,因为这个改变不会一天发生,你如果要看实实在在马上要进行marketing的投入和回报进行非常精细的核算,可能是需要很完整的一套体系来看你的效果好不好。

  • 3.Marketing的作用还是回归到产品的本身,

  • 产品本身的质量,它的一个性能或者是perception,对于你的用户来讲可能是更重要的,因为尤其是B2B,我们的市场是一个长期客户,长期合作,他们选择你的产品选择你的服务,应该是考虑综合的一个长期的这么个合作关系。

  • 从我个人的想法应该来讲是订好你的目标,然后结合你针对的市场到底是在一线还是二线,另外,把方向订好之后还是要执行,不能因为半途觉得效果不好,那你马上就改变,这样改来改去,反而你前面的那些努力都白费了。


5

以和我们分享1~2个您经历过的成功的案例吗?


分享一下我之前服务过的一个公司,我参与过的

一个新产品的项目。

案例

我们当时针对的市场是一个自动化加工中心,CNC加工中心的配套工装夹具的动力源,通俗来讲就是气动泵。我们发现在原有的情况它有个问题是原有的方案用电动泵,它的能耗非常高,同时占地面积也很大,而且很多行业客户并没有形成统一的标准化的产品。每个客户都是有定制的,并没有形成规模效益。这是我们在做客户调研的时候,我们发现了这么个机会,那么我们通过客户的访谈以及数据的收集,我们能耗高,那究竟它的耗电量有多高,让我们的工程师包括我们市场部的同事进到客户的现场,拿到他们原始的数据,那么我们给出的方案,是通过气动的方案,就是气动泵,这在工业运用当中以前是没有类似的产品的......


我们同时也在内部定了一个当时的策略就是我们在开发第一代的时候,把第二代,第三代在我们的涉及当中体现出来了。

国内现在目前也有一个情况是设备的产品是比较容易被仿制的,所以我们并没有采取说通过一些专利,除非有一些比较特殊的设计,我们会去申请专利,那么我们对应的策略就是我要快,快速的推出二代三代,如果你在这只是抱怨有人会来仿制你,那么证明你的创新是不够强性,不够快速,只有当你的新产品推出的速度让人家仿制的速度都赶不上的时候,其实这才是你公司真正长久的核心竞争力。


专访于2016年1月-Global Consignindex


关于卡博特

卡博特公司(Cabot Crporation)是全球领先的特种化学品和高性能材料公司,总部位于美国马萨诸塞州波士顿。公司为世界各地的客户提供各种产品和解决方案,为运输、基础设施、环保和消费品等关键行业提供服务和高性能的解决方案,帮助客户解决现今面临的挑战,同时让他们做好准备满足将来的需求。我们对客户行业和影响他们运营的全球趋势有着深刻理解,凭借于此,我们热忱推动客户业务并由此驱动我们致力于创新。


关于Victor Yu

Victor has more than 15 years working experience in sales and marketing. 

Currently Victor holds the position of Regional Commercial Manager Performance Material Asia Pacific at Cabot Corporationin. Before joining Cabot, Victor served as Marketing Director  in Actuant China, Senior Product Manager Stanley Black &Decker and prior to that he held a number of positions of increasing responsibilities in business development and marketing in various companies including Saint-Gobain Abrasives and DSM Engineering Plastic.



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电话:(86) 21 5631 3008 
邮箱:bchen@consignindex.com



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