"CONTENT100" B2B Marketing Profs Interview Series 18
Bill Yue,Marketing & Communication,Texas Instruments
Create at:2017-06-16

Part1


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互动问答

1

TI作为一家全球领先的模拟电子技术设备制造商,在大中华地区如何部署市场战略?


  • 公司在亚洲和中国的revenue其实是很大的,我们在亚洲contribute了公司三分之二的revenue.

  • 在亚洲这边,我在各个country都有自己的营销团队,在亚洲的话,我大概有一个40多人的营销团队,主要做的是几个方面,一个是传统的营销手段,比方说像研讨会、在线广告,其实我们也做其他的一些东西,比方说social media, email marketing,但是我们最近这几年,我们的focus主要是Digital Marketing


2

GDP增速放缓,对于德州仪器你们所在的行业或是你们公司是否会有影响呢?


  • 总体来讲是有些影响的,但影响也不是很大,因为从我们公司整体的revenue和去年比,或全球来看是持平的,但我们的主业是有百分之4的增长,所以从revenue来看的话总体是一个稳健的一个增长的态势,特别是说到亚洲和中国的话,我们在亚洲和中国的增长是高过全球的,另外由于我们公司在前几年在研发方面比较大力的投入,我们最近这一两年的margin其实是非常好的,我们今年的margin应该是在58%左右,这在一个制造型的企业,其实是做的非常好的企业。


3

作为传统企业,您也提及正往social media和digital marketing转变,那么在此过程中会碰到哪些问题?


  • 我可能需要回顾一下前几年做的一些事情,其实前面的几年里面我们是在进入一个transition。

  • Transition第一步就是从offline到online,作为一统制造业企业,可能10年之前,八二原则我们80%的budget投在offline上,像杂志,或是trade show,大概在7、8年前,我们做了第一个从offline到online的transition,那么到今天,我们的transition已经基本上完成了,我们现在budget的广告投放上,基本上是倒过来了,也就是80%在digital marketing,20%是辅助一些offline的手段。

  • 第二个大的转变是conversation tracking

    我们有online的tools、double click等等,不只是说从媒体来的这些流量是怎样,另外他的conversion是什么,是多少,去评估媒体的有效性,根据这个去optimize。,

  • 第三步我们更多的focus在一些social media,我们最近的方向可能是content marketing

    说到挑战,一直是会说哪个领域ROI比较高,怎么样去optimize,能实现更多的ROI。这对我们来讲是一个长期的挑战。



Part2



4

在Digital Marketing方面或者是媒体这很注重转化率,那你们转化率的话会看哪些指标?



  • 我们会首先会定义我们的Key Action。在我们网站上,我们也有一个cart(购物车)的概念,我们营销的总体目的是希望把我们的目标客户引进到我们的网站来研究我们的产品,研究我们的产品之后,他如果对某个产品感兴趣的话,他就会申请一个免费的样片,然后将免费的样片割到那个cart里面,和Amazon的一个cart是一个概念,我们的目标就是让他在我们的网站上申请免费的样片,这个是一个key metrics,还有一些做研究的metrics,他下载了多少的文档,或者看了我们多少的folder,我们都会定义为我们的key conversions, 然后我们去看ROI是多少,根据这个去optimize所有的online campaign。



5

市场部门常会被抱怨花了钱,但是没有提供很多销售机会,那怎么将Marketing从花钱的部门转化为产出的部门?


  • 其实你刚才描述的这个场景,对我们来讲是两三年以前的事,那么我们现在这两年从我们公司内部有一个非常大的变化,我们有一个系统,我们的系统可以把我们从online来的所有的leads,包括我刚才讲的客户下载一个technical document或者客户有申请一个样片,这些信息我们都会由这个系统发给我们的sales,那么我们的sales就会去follow,其实像今年的话,我们还不会再听到你之前讲到的这个问题,现在听到的问题可能更多的是说一个客户经理,他会问我说怎样增加在我这个account里面的leads,我们怎样去合作增加注册用户,我们可能更多的是在这些方面会有更多的问题。这个系统是我们全球的一个系统,那么从这个方面讲,我觉得我们还是走的比较靠前的,而且我们比较幸运的地方是,高层部门是非常支持我们marketing的一些program,我们是在公司整个内部implement这个系统,所以基本上来讲,刚才你描述的这个问题,我们基本上已经pass了这个阶段了。


6

您之前也提到过一些比较成功的案例,比如说一个校园计划、在台湾的一个计划,在今年到目前为止,会不会有一些新的成功案例呢?

案例

前几年,我们的一个重点就是content marketing,因为我们的目标客户群主要是一些电子公司里面的一些design engineer,设计工程师,这些设计工程师他们会经常去网站搜寻一些技术的信息,另外他们也有很多培训的需求,那么在我们的业界来讲,之前online的培训主要的方法就是webinar,它的过程基本上就是你会跟你的客户说在哪天、什么时候办一个webinar,这样的一个小时或是一个半小时在线回答客户的问题,通常来讲,大概有300-500人会去注册参加这个webinar,但是问题是通常一家公司一年也就办几场或是十几场webinar,这个影响力其实是比较小的,对我们来讲,我们从三年以前做了一个培训平台,和外部的三家媒体合作,这个培训的平台是根据客户学习的一个需求,然后定制了一些correct learn,这些correct learn基本上不是我们要推广什么样的产品,而是说base on客户的需求,他想学习什么东西,我们会在这些培训的平台上去教他们这些technology和技术怎么使用,这样是非常受客户欢迎的,因为从content marketing的角度讲,你的content一定是你的客户需求的,他才会不停的come back到你这边来进行学习,像我们这个case 是一个video training这样的平台,通过几年的努力,我们去年几个video training的平台总体的访问量在120万次,这相当于我们每天办一场300人参加的1小时webinar,这跟我们的竞争对手相比,有着巨大的竞争优势。




专访于2016年1月—Global Consignindex



关于德州仪器(Texas Instruments) 

TI 是一家全球性半导体设计与制造公司, 主要从事创新型数字信号处理与模拟电路方面的研究、制造和销售。除半导体业务外,还提供包括传感与控制、教育产品和数字光源处理解决方案。业务覆盖超过 35 个国家,服务全球各地超过 10 万家客户,拥有 85 年的创新历史,超过 10 万种模拟集成电路、嵌入式处理器以及软件和工具。


关于Bill Yu

Bill现任德州仪器(Texas Instruments) 亚太区市场传播总监,负责德州仪器亚太区市场推广,及公共关系等业务。

Bill曾在戴尔中国,Sun Microsystems, 康柏电脑等著名外资企业任市场营销及技术支持方面的管理职位。Bill拥有加拿大西安大略大学Ivey商学院工商管理硕士(MBA),和中国科学院理学硕士学位。曾担任第二届,第三届金投赏评委。


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