"CONTENT100" B2B Marketing Profs Interview Series 14
Helen Shi,亚太业务传播总监,陶氏化学
Create at:2017-06-09



1490770160912230.png

互动问答


1

B2B的客户少,精,深,对于市场营销者来说,如何能够用创新的方式吸引更多地潜在客户?

  • B2B营销可以影响的半径长

    我觉得B2B也有很大的优势,比如说:我们可以影响的半径特别长,从上游到下游。而且,现在的趋势是我们可以和客户之间一起做一些事情,例如说:陶氏的PASCAL,这也是一个聚氨酯技术,用在海尔的冰箱里面,那我们不仅仅是跟海尔合作,还和帮海尔冰箱注塑的供应商合作,一起来联合推广这样的技术。

  • 价值链在缩短

    整个全球的趋势是 —— 价值链在缩短,主要也是受到互联网、数字化营销的影响。其实,整个B2B行业现在越来越接近终端客户,陶氏也在转型当中,我们也会越来越接近终端用户。陶氏有很多的业务,包括水处理、涂料部,还有一些家庭个人保健,都是非常注重消费者市场的效益。因为市场培育好了,就是一个企业与客户合作共赢的机会。

2

贵公司是一家历史悠久的化工企业,在当前B2B市场来说会面临许多挑战,这些挑战具体会有哪些?

  • 应对变化

    我们整个communication的大环境是千变万化的,数字化营销包括一些竞争环境的变化、理念的变化,所以我觉得我们都需要应对这个瞬息万变的变化,这个变化中就关系到策略的调整。

  • 传播

    比如即使陶氏作为一个百年以上的企业,我们也可能没有很多以前的优势可以延续,毕竟竞争越来越激烈、原材料的成本越来越高、客户的期望越来越高,所以针对这个市场我们要变得更加有技术优势、有创新优势,就是说不希望我们的产品就是靠规模,不是靠生产的优势、技术的优势,而是靠有差异化,然后就不是不可替代的技术优势。同时我们觉得传播方面是很重要,当你有很多的创新,有很多的技术方面的专利,但是这个东西没有被传播,没有被客户认可之前,只能说他是发明,只有我们把它传播了,并且被大家认可,这个时候,我们才能说他是创新,所以我们现在要转型成为科技为导向的创新型公司,当中我觉得传播是非常重要的角色,要让大家perceive到我们是这样的。

  • 创新的传播的方式:4 IN RUN理念

  • Insight,洞察力

    我们觉得这一块的要求越来越高,不光是对业务对产品的了解,而且对整个大环境,行业,竞争对手,你的差异化在那里,对一些潜在的信息,就我们有很多例子,有一些机会市场上没有那么明显,是你去创造的。

  • 案例

    比如说去甲醛,中国房子装修的问题,有很多因为甲醛引起的一些安全隐患,但是我们从来没有想过,我们发明一种涂料可以去甲醛的话,其实是一种需求,消费者以前对涂料没有这样一种需求,那我们有了这个技术之后,我们要和我们客户沟通,客户接受后,我们一起来培育这个市场,让消费者知道其实你室内的涂料是可以帮你去甲醛的,这个就需要我们合力做,这就是洞察力创造需求。

  • Integration,不仅仅是内部整合营销,现在到了更高的一个level,跨界营销

    比如我们和海尔和华为,都是嵌入式的众多业务的营销,从技术从HR从传播从销售,各个领域的合作,这个时候我们怎么样connecting the dots,work across the board,充分发挥我们各自的优势,有一个合力,就是1+1大于2,这是一个整合,整合在很多很多方面是需要的,包括我们做一个品牌活动,我们给客户一个整合的体验,不是说我今天做一个活动给你一个体验,平时客户的电话,客户服务,线上线下,或者我们带他们到现场他们不仅仅是看你的展台,他可能跟你的销售团队有一个互动,之前看到你的邀请,内容,这些其实整合在一起才能给他带来一个体验,这些体验能够让他对你和竞争对手,这家更有优势,他会产生一个preference。

  • Interaction,互动

    现在客户也越来越强大,他们可能在碰到你之前,他们对你已经有很清楚的idea,他们网上一搜关键词,就知道他所需要的东西,市场上有哪些适合的key player,你的产品优势在哪里,技术功能他全知道,所以我们说interaction也很重要,包括digital,physical的互动,能够让他很方便找到你,然后你也经常的接触他,所以我们现在在做移动端数字营销,希望他们能够很及时的了解我们新的创新,新的技术,他们会被及时的告知,他们有兴趣找我们的时候,我们要让他们觉得很方便,search一下就能够找到。

  • Innovation

    Innovation除了在技术、专利层面很重要,对于科技型公司还有很重要的一块是传播方面的,首先我们要做不一样的事情,做不一样的事情是为了创造更多的价值,而且我觉得传播本身就可以是一个差异化,所以创新型传播,作为B2B公司我们一下子要颠覆自己原先的一些做法是不可能的,也是需要慢慢的通过一些对市场的洞察,我们需求的洞察做一些结合,线上线下的结合,还有其他的digital marketing opportunity在看,所以也需要有一些创新,最重要的还是内容,内容的创新,因为传统的东西发布出去之后可能就是石沉大海了,你的受众能够获得多少是个问号,那我们在内容营销上要创造吸引力,然后这个吸引力能够产生喜好度,最后能够变成销售线索,这是我们的期望。

3

品牌传播究竟能给企业或者业务带来多少利益呢?

  • 数字化营销包括互联网时代给了品牌传播更多潜在的空间去施展,

  • 转型

    转型过程中变革管理,转播是最最重要的,它涉及到文化传播,就是你的员工对企业文化的转型需要怎么样的新行为,新的思维方式,然后公司策略上的调整,这些首先要通过传播做到。对外,客户需要知道你新形象是什么,你的发明只有通过传播被为innovation,所以这也是传播的很重要的作用。

  • 社会影响力

    还有我个人认为,产品卖的再好还是一个商业层面的,但传播者是能够帮助企业更多的传播我们的社会诉求社会责任感,所以这是你做了好事不传播出去,你的影响力会有限,因为其实不是光是你自己做好,做一个好人,call for整个industry,尤其是作为一个行业领导者,这是我们的责任,所以我刚才也说了B2B公司有很大的半径可以影响,上游下游,用户,我们的社会影响力就是靠传播来做到的,所以包括我们的环保理念,DOW一直在推的持续性,我们的业务和我们的持续性是和谐共同来发展的,不会牺牲任何一方,那么这样就需要我们的传播,让更多的人来支持我们参与我们然后理解我们。


4

作为一家传统的化工企业,能否详细的介绍下贵公司怎样部署数字化营销项目

  • 公司在高层对数字化的高度重视,同时我们也觉得数字营销是非常的有变数的,country by country,market by market,所以也不可能有任何 one size fits all的那种模式,所以我们觉得有一个很重要就是能力建设,我们每个业务的传播者,包括区域的传播者都必须要有数字化的思维和能力,所以我们整个公司都在做这方面的提升,包括请第三方机构,我们自己内部的分享,然后也有一些好的案例给大家分享学习,这是我们传播能力上的结合,我们要数字化营销和业务进行对话,有一些潜在的机会,通过我们的分享,我们都是会build into marcom的战略,我们觉得数字营销是业务战略的一部分,所以我们必须要看到这部分或多或少要有突破有大的变化,我们也会跨部门合作,就像我们的微信,这不是每个部门分别做的,这是需要章法和合理,需要一个综合,这就是我们来看在策略上怎么样做是最好最合理的。同时每一个部门有他自己的一个侧重点和产品的优先级,那他们会寻找新的机会给到他们自己。

5

请您分享1-2个过去两年比较成功的市场案例。

  • 仙护盾™

    我们与很多客户在做品牌合作,有很多我们的联合创新,然后在品牌上做合作,仙护盾™我们和特步、雅芳婷,主要是在运动的产品以及textile这样的领域和一些领导品牌合作,因为我们这个产品的优势,它很niche,它是除菌的,它的优势就是可以让你的运动鞋除臭,同时去掉它的细菌,而且时间长久,有效。那么,这样一个产品,我们就跟这些品牌r合作,然后请他们一起来跟我们推广,所以我们去年有一个media round table之后,这些公司的品牌负责人都会对媒体来宣传,之后,销售就是很明显的增长,很多到特步的零售商去买鞋子的时候,会说我们要这个仙护盾™的,这就是一个很明显的例子,我们可以成为一个business enabler,我们做了很多的事情可能不是有形的,就像说的品牌他有很多层面,他有一个体验,有积累,还有就是我们说的social emotional的东西,这个是我们reputational的层面。

  • RO

    RO是超滤之外的另一个产品叫反渗透膜,我们是有非常complete的产品线,在水处理方面我们是领先的,RO这边最明显的例子就是——我们跟安吉尔的合作。安吉尔在CCTV投了广告,刚好是范冰冰做广告代言人,然后当中有差不多5秒的时间在说“我们采用了陶氏的反渗透膜技术”,那段时间刚好是武媚娘热播,其实销量是非常好的,增长的非常好。

关于Helen Shi

Helen is the Business Communications Director for Dow Chemical Asia Pacific region. She has over 15 years cross-industry experiences in marketing, PR and international brand management. Helen joined Dow Chemical in 2006 with coverage on a variety of businesses including Water Solutions, Specialty Chemicals. She assumed the role as Global Brand Manager for Dow Footwear Solutions Business in 2008. Helen now leads a team responsible for planning and implementing the integrated business communications strategy across Asia pacific region. 

Prior to joining Dow, Helen worked in Tetra Pak as Marketing Services & Communications Manager from 2000 to 2006. From 1998 to 2000, Helen worked as a Brand Manager in Wyeth, where she was in charge of strategic marketing and branding for Centrum series products. Helen got her MBA degree from Ecole Nationale des Ponts et Chaussees in 2008.


关于陶氏化学

陶氏是一家多元化的化学公司,运用科学和技术的力量,不断创新,为人类创造更美好的生活。公司通过化学、物理和生物科学的有机结合来推动创新和创造价值,全力解决当今世界的诸多挑战,如满足清洁水的需求、实现可再生能源的生产和节约、提高农作物产量等。




关于“内容百分百” (www.contentour.com)




CONTENT100(内容百分百平台)是商业视频分享平台,就当下热点话题和痛点采访不同职能部门和业务领域的意见领袖,定期发布的内容,紧跟行业趋势,洞察商业情报。

跨盈指数是领先的B2B专业服务行业商业社交化科技公司。我们为专业服务领域营销者提供O2O闭环营销解决方案,高效地为客户提供B2B精准需求挖掘和内容传播;我们为商务人士提供学习、交流和分享的机会,通过线下高端聚会和线上视频分享平台。

联系人:Bella Chen
电话:(86) 21 5631 3008 
邮箱:bchen@consignindex.com





1479282331886669.png


Download

Committing ...
Submit Successfully!
Fail, please try again!