"CONTENT100" B2B Marketing Profs Interview Series 13
Vivian Xiao,(前)亚太企业传播总监,伊顿集团
Create at:2017-06-09



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互动问答


1

您认为在新社交媒体的时代,我们要怎样重新定位公共关系,又如何去看待公共关系所扮演的角色?(视频时间:00:00~04:49)


  • 传统的企业公关是以传统媒体为核心,目标在于通过有效地传递公司信息,建立企业的声誉,这一点来讲,作为公共关系管理的定义并没有发生质的变化。但是传播渠道、形式和内容都发生了很大的变化,我们需要围绕着更多的媒体形式,更多的受众,更多的传播渠道,核心已经不是那么明确了。

  • 利益相关方对企业的期待值越来越高,希望你能够更加直接的和目标受众对话。

  • 趋势一:内容

    传统公关来讲,内容是一个核心的要素。新媒体环境下,内容依然是公关的核心要素,只有好的内容,好的故事才具有长久的传播效益,能够真正去影响到利益相关方对公司品牌价值的理解和定义。

  • 趋势二:倾听与反馈

    传播从单向变成双向,所以我们有机会去和利益相关方和目标受众进行直接对话,我们更要倾听他们的声音,特别是在发生一些危机的时候,怎么样建立自己有效地社交媒体的倾听与反馈机制,这是在新媒体时代公关非常重要的要求。

  • 趋势三:协同

  • 新媒体的出现已经打破了公关、市场、传播之间的界限,大家都在共同关注新的平台、新的内容、新的形势,家要互相协同,共同把这些平台发挥到极致,在公司内部进行很好地协同效益。


2

贵公司如何部署和执行品牌传播策略的?(视频时间:04:50~08:14)


  • 核心品牌战略

    我们传播的是Eaton的企业品牌。首先我们集中有限的资源来传播一个品牌,第二各个品牌和业务之间可以产生协同效应,这是我们核心的战略。

    在这个基础实施上,我们是以品牌价值定位、公共关系和利益相关方对话作为核心的传播战略,首先我们非常清楚我们的品牌需要一个核心的利益,这样能够让我们和我们品牌的目标受众产生呼应,能够参与到公众的对话中去,让我们的品牌成为公众、客户和利益相关方的关注点和选择,同时我们希望不仅仅是影响到具体的消费者终端用户也能够影响到更高层的决策者和相对的影响者,所以这是我们的一个品牌战略。

  • 具体的实施方案与大趋势有关

    - 加强在社交平台的传播

    - 重视内容公关

    - 注重可持续发展传播


3

Eaton在市场营销上会遇到的最大的挑战您觉得会是什么?

(视频时间:08:15~10:20)


  • 想好怎么样花好每一分钱,同时去衡量这一分钱所带来的效果,花更少的钱产生更大的效益,这是我觉得大家共同面临的挑战。

  • 精准的分析你的目标受众

  • 平台的整合


4

能否分享一个两个成功的市场活动案例给我们吗?

(视频时间:11:28~18:00)


  • 我们是一个企业核心品牌战略,可能和很多其他的一些工业类的公司或者是能源类的公司不太一样,我们虽然有很多的产品线和细分市场,但是我们在品牌战略上非常非常的坚持是以Eaton这样一个单一品牌去做品牌传播的,我们叫做branded house,就是整个公司在统一的品牌之下来发挥品牌的最大效益和协同效益,这是我们品牌传播的基础,针对这一点我们整合了很多资源作比较,针对性的品牌传播活动,在中国的两个比较成功的案例,

  • 第一个是我们刚提到Eaton在核心的企业品牌之下是有非常完整的一个可持续发展战略

  • 第二个是创新

  • 我们刚才提到我们有很多的细分市场,我们的业务也非常多样化,我们希望能够发挥这些细分市场和多样化的协同效应,把一个品牌的核心价值传递出去,我们品牌的核心价值有两块,一个是可持续发展,另外就是创新。我们是一个非常注重创新的公司,所以我们在中国在全球有一个很重要的市场推广活动,我们叫技术日Technology Day,就是把一些很重要的全公司层面上的创新的技术解决方案放在一起通过一天的活动向我们特定的目标的客户



关于Vivian Xiao

Vivian Xiao时任伊顿公司亚太区企业传播总监。伊顿是一家全球领先的多元化动力管理公司。她负责领导公司在亚太区的企业传播和品牌战略制定和执行,包括对内、对外公共关系事务,企业社会责任以及网络、品牌的传播工作。

现在,Vivian担任飞利浦照明大中华区整合传播副总。


关于伊顿

伊顿公司是一家多元化的动力管理公司。伊顿公司在许多工业领域都是全球领导者,包括电源品质、输配电及控制系统;工业设备和移动工程机械所需的液压动力元件、系统和服务;商用和军用航空航天所需的燃油、液压和气动系统;以及帮助卡车和汽车提升性能、燃油经济性和安全性的动力及传动系统。伊顿公司现有约7万名员工,产品销往150多个国家和地区。




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