内容百分百营销高管专访系列 24
Yale Mao,高级市场经理,企业传讯,巴斯夫-“Learning From B2C”
发布日期:2017-09-08



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互动问答

1

BASF也会有一些B2C的产品,您能分享一下B2B业务在市场推广上是怎样去借鉴B2C的一些成功模式吗?


  • 新触点

    对于B2B来讲,有些是需要去寻找一些新的和客户之间的接触点,因为从B2B整个业务模式来说,更多地是会依赖一些传统的接触方式,比如说:销售拜访、展览会,相对而言,对一些经常用在B2C行业的新的接触点(广告、POP、在线互动等)依赖性不强。尽管这是一个不足,但我们依然认为这是B2B一个非常大的机会。所以说,寻求一些新的接触点是我们向B2C学习的一个起点。

  • 新渠道

    寻求一些更新的渠道,用来进行品牌及产品方面的传播,B2B的行业不太依赖于昂贵的渠道,也不太愿意去学习B2C一些现有的经验。但是B2C在最近几年不断往既精准又廉价的渠道转换,这个趋势引起了像我们这样的B2B公司的重视,因为B2B的基础需求在于精确,同时他的预算相对来说低一些,那么就需要一些廉价的渠道,廉价和精准的渠道已成为一种可能性,尤其是借助一些数字功能,由于有了移动互联网,借助一些大数据,包括DNP的平台,让B2B行业有了一种可能性,去借助廉价和精准的渠道来传播自己的产品信息。这样我们也有更多向B2C学习的机会。

  • 决策模式和客户行为研究

    另外一方面,我觉得对于B2B来讲,要学习B2C一些关于决策模式和客户行为的一些研究,这方面,不能说B2B不重视,但是的的确确基础上比较难做。其实消费者的行为是比较容易去预测的,但是作为一个B2B的客户,一是决策的时间比较长,二是决策的参与人比较多,那么需要一个比较精准的决策模式比较困难。但是如果缺乏这方面的一个行为模式,就很难去结合一些市场营销的手段来施加影响,这个是我们B2B需要向B2C学习,但是B2B具备自身特殊性的一个方面。

  • 内容

    最后,我们认为内容是最重要的,我们总是被B2C一些非常有意思的、令人惊艳的沟通内容所吸引住,我认为B2B在这方面非常值得加大投入,我相信B2B所需要向客户沟通的信息从趣味性上来说并不弱于B2C,而且作为B2B的沟通对象,对趣味性的要求也不会弱于B2C的消费者。所以说,在内容方面,需要更大的投入和更多的提高。


2

贵公司通过哪些渠道去产生优质的内容?


  • 我们从内容上来讲,首先整个体制决定了他的基础内容必须从相关的业务部门来,我们有8000多种产品,不可能有一个部门对所有的产品都很了解,但是了解这个产品的部门往往又缺乏技巧来制作非常合适的内容,所以我们希望像我所在的corporate communication 部门能起到一个桥梁的作用,我们获取业务部门所传递的关于产品的专业信息,并在我们的部门里做一些加工打包的工作,然后再对外做一些传递,有效地结合双方的一个专业技巧。因为我是学化学出身的,所以比较容易去充当这样一个桥梁,因为我可以听得懂双方的语言。

案例

我们也有一些比较好的经验,我们在去年巴斯夫150周年庆典的时候,我们全球开始和一些艺术家合作,通过艺术家的一些表现,来展示巴斯夫的一些重要理念和品牌信息。我想这应该是在目前B2B公司中比较领先的,因为艺术家可以提供一些非常特殊的体验,这种体验是以前很多商业公司所无法提供的,在中国我们是和一位旅中的德国艺术家合作,制作了一个叫“非不确定空间”的大型艺术品,用来展示巴斯夫可持续发展的理念,应该说我们取得了令人惊叹的成功。

3

这些内容通过哪些载体来创造?


  • 这就是我们刚刚提到要向B2C学习的地方,我们也希望能够拥有更多的载体,传统的B2B还是更依赖于面对面的沟通以及纸质传播品的沟通,那么,尽量多利用数字化的手段。最近常见的一个趋势就是:大家的阅读时间都转移到了移动设备上,我们现在就在开发适合移动端阅读的h5页面的产品信息设计。这方面的东西能确保我们在整个移动端有足够的手段传递出去,与此同时,我们也并不放弃PC端,我们在PC端也设置了很多的内容载体,比如说:我们以前常用的这种PPT的,现在更多会转向到跟产品相关的视频文件,另外还会经常借助一些多媒体的增强现实,来体现整个产品的一些特征。


4

市场营销中,哪个渠道是最有效的?


  • 作为我个人来说,我们谈到线上这个问题的时候,我的感觉是每年都有很大的焦虑,每一年我们都会看到有非常令人惊异的技术发展,然后我们发现我们几乎无法赶上整个潮流的发展,那么包括这些技术的拥有者,他们自己在向我们介绍这个技术的时候,也是很明确的说这个技术太新了,没有数据来支持我们有多大的有效性,所以我很难去告诉你哪一种方式更有效,但是在我们公司来讲,我们比较愿意去保持一种“谨慎的勇敢”,所以说我们在不断尝试新的技术,但是并不能确保有大规模的投资,我们在逐步了解了一下新的技术之后,然后再综合地考量了一下其他因素,确保我们对外沟通的整个计划是有效而优化的。



专访于4月-Global Consignindex


关于巴斯夫(BASF)

巴斯夫(BASF)是世界领先的化工公司,向客户提供一系列的高性能产品,涵盖化学品、塑料、特性产品、作物保护产品以及原油和天然气。


关于Yale Mao

我们很荣幸邀请到Yale Mao 作为CC2018 的演讲嘉宾出席活动。


演讲主题

在销售漏斗的不同阶段传递合适的内容

 Day2 

Track C 需求中心

Yale Mao 时仍巴斯夫高级营销经理,企业传讯部,有超过15年的跨国企业技术经历和市场营销和专业技术双重背景,同时具有在B2C和B2B企业的工作经历,对快消和工业企业运营非常熟悉。Yale对B2B传播推动销售进程自己的见解,本次他将作为CC2018的演讲嘉宾在第二天的Track C 需求中心分会场分享“在销售漏斗的不同阶段传递合适的内容”


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